一位60岁的老板，从头卖起了奶茶
作者 | 观潮新消费 王叁
“退居幕后”仅10个月，香飘飘创始人蒋建琪完毕了这段奢华的假日。
10月21日，香飘飘发布公告称，杨冬云因个人原因请求辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞去职务报告自送达董事会之日起收效，辞去职务后不再担任公司任何职务。
2023年12月，香飘飘宣告蒋建琪辞去总经理职务，由杨冬云接任。杨冬云是快消作业老兵，曾在广州宝洁、黛安芬、易达、速8酒店、白象食物等多家企业担任高管。其在白象任职期间曾主导了白象精炖大骨面的产品研制和推广，打造了20亿元出售额的爆款。
作业经理人的参加，让香飘飘偏离了企二代接班的潮流，蒋建琪长女蒋晓莹暂时没能成为香飘飘的“宗馥莉”，也曾被外界解读为香飘飘“去宗族化”的信号。为了迎候作业经理人的接任，蒋建琪包了一个很大的“红包”：总价约为2.8亿元的股份。
可是，蒋建琪收成的不是香飘飘触底反弹的成绩，而是杨冬云的光速辞去职务。只歇息了10个月就从头扛起重担，摆在蒋建琪面前的依然是那两个难题：“去宗族化”是否还要持续？怎么解救香飘飘的成绩？
01 转型，没有答案
杨冬云接任后，香飘飘曾时刻短“翻红”，接下一波泼天流量。
2024年五一期间，有在日本游览的博主表明，华人超市的香飘飘Meco包装上用中日双语印着“0.1%的土地污染了70%的海洋”“能够没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等指向性极强的文字，事情敏捷发酵，并登上微博热搜榜榜首名。而香飘飘的上一次热搜，仍是2022年的“半年亏本过亿”。
年代关于“国货之光”的奉送是一把双刃剑。顾客涌入品牌直播间，香飘飘抖音官方旗舰店的单日GMV从千元暴升至百万元，其淘宝、京东旗舰店的多款产品也被抢到断货；自媒体则涌入言论场，用福尔摩斯般的洞察力寻觅“爱国营销”的蛛丝马迹，证明这是一场自导自演的摆拍。
5月4日，香飘飘直播间GMV打破百万元；5月6日，香飘飘股价创下自2023年7月以来新高，总市值迫临80亿元；5月7日，香飘飘直播间GMV回落至万元左右。
这次翻红，也成了杨冬云任职期间仅有的“高光时刻”，与之对应的是连绵不断的难题。
财报数据显现，2024年上半年，香飘飘完结营收11.79亿元，同比添加0.75%；归归于上市公司股东的净利润-2950.11万元，上年同期为-4404.26万元。
其间，2024年Q2，香飘飘营收4.54亿元，同比下降7.54%；净利润约为-5471.38万元，同比下降9.67%，环比下降317.01%。
香飘飘的“投入产出比”显着未达预期。
2023年12月，蒋建琪与杨冬云签署《股份转让协议》，蒋建琪以协议转让的方法，将其持有的香飘飘2053.73万股股份（占比5%）转让给杨冬云，股权转让单价为13.43元/股，总价约2.76亿元。香飘飘公告中说到，该买卖系“蒋建琪为鼓励公司中心办理人员之举”。
这笔买卖完结过户的过程中，杨冬云还在二级商场屡次增持香飘飘股份。本年2-5月，杨冬云增持香飘飘股份59万股，占公司总股本的0.14%，增持金额算计828万元。辞任公告中说到，杨冬云持有香飘飘2152.74万股，占公司总股本的5.24%。
大手笔转让股权表现出香飘飘走作业经理人道路的决计，而杨冬云的屡次增持也表现出他关于办理好这家企业的决计。
决计与决计未能饱尝住检测，但外界很难发觉是哪一项先输给了时刻。
在拆解香飘飘近年来的成绩之后，能更显着地感受到香飘飘的急迫感。
2019年，香飘飘运营收入达39.78亿元，同比添加22.36%，创下新高。
可是，2020年至2022年，香飘飘运营收入别离为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比别离添加-5.46%、-7.83%和-9.76%，接连三年下滑。
2023年4月，香飘飘发布2023年股票期权鼓励方案（草案）显现，本鼓励方案的初次颁发部分股票期权的行权查核年度为2023年至2025年三个会计年度，公司层面成绩查核现在均以2022年度运营收入为基准，三年运营收入添加率别离不低于15%、35%和50%。
以此计算，2023年至2025年，香飘飘运营收入方针别离要到达35.97亿元、42.23亿元和46.92亿元。
其间，香飘飘在2023年营收36.25亿元，开端完结查核方针，进入作业经理人年代；而2024年半年报出炉后，香飘飘要鄙人半年完结30亿元以上的营收才干再度完结查核方针，这几乎是不可能完结的使命。
重压之下，60岁的蒋建琪从头回到了卖奶茶的榜首线。10个月的假日成为一场时刻短的纠偏，香飘飘还要持续寻觅年青化的答案。
02 排队，迸发创意
从“杯装奶茶开创者，接连X年销量抢先”，到“一年卖出10亿杯，杯子连起来能绕地球X圈”，两句耳熟能详的广告词，两个“X”的逐年添加，见证了香飘飘在冲泡奶茶商场横扫对手的发家之路。
（来历：香飘飘官微）
蒋建琪来自浙江南浔，一个商贾辈出、富豪聚集的古镇，从明朝的江南首富沈万三，到近代的“四象八牛七十二黄金狗”，有“堆金积玉地，温顺富有乡”的美誉。
但在故事的开端，蒋建琪并非出自巨贾之家，而是一个卖包子的普通家庭。他花着差不多的钱，过着差不多的幼年，上了差不多的中专，作业差不多的闲。
20世纪80年代，中专结业后的蒋建琪被分配到上海铁路局，捧起铁饭碗。可是，沐浴过南浔的巨贾环境和改革开放的春风，朝九晚五、日复一日的单调作业让他无法承受。在自家弟弟蒋建斌的蛋糕生意因运营不善而接近关闭时，蒋建琪接手了蒋建斌的生意。
1993年，蒋建琪兴办湖州老顽童食物有限公司，“老顽童棒棒冰”一炮而红。运营十年，公司的年出售额高达几千万元。
不过，由于棒棒冰的季节性约束过分显着，并且可仿制性较强，蒋建琪想添加产品线，补偿棒棒冰的季节性出售难题。
2004年，走过街、串过巷，卖过饮料和冰棒的蒋建琪走在杭州的街头，他发现街边许多店前排着长队，定睛一看，都是奶茶店。创意在这一刻忽然迸发：一杯不必排队随时购买随时饮用的奶茶肯定是爆款。
所以，一包奶茶粉、一包椰果条、纸杯加吸管，“香飘飘”奶茶在声称“我国食物作业风向标”的全国糖酒会上面世，珍珠奶茶便利化的生意就此开端。
2004年，蒋建琪还不知道“冲泡杯装奶茶创始者”的身份意味着什么，更无法预知香飘飘奶茶未来的销量和命运。他在一个平平无奇的作业日应邀来到无锡一个学校试销点，见到了一个再也没能忘掉的场景：在这家店肆门口，老板娘将几十个香飘飘茶杯一字排开，周围放着十来个热水壶。跟着下课铃声响起，学生蜂拥而来，一手碰杯一手付钱。
实际上，珍珠奶茶诞生于台湾，于90年代中期进入大陆。开端的迸发地也是中小学门口，三四元一杯的价格在学生集体中是肯定的奢华饮品。
后来，这群学生步入职场，又成为三四十元一杯的新式茶饮用户。商场在变，用户集体好像又没变。
2004—2007年，杯装奶茶商场从无到有，大好大推出香约奶茶，喜之郎集团也推出了“CC奶茶”，多方入局一同把蛋糕做大；2007年之后，作业内部的竞赛忽然剧烈起来，全国的杯装奶茶品牌一度到达100多家。
对香飘飘要挟最大的，是“CC奶茶”改名而来的优乐美。
其时，优乐美背靠喜之郎大举进攻，特劳特（我国）合伙人谢伟山曾说到，“那个时候香飘飘才100多个营销人员，喜之郎那儿1000多人，出售规划几十个亿，2007年末，优乐美现已要超越香飘飘了，状况十分危殆。”
可是，在后来的冲泡奶茶持久战中，优乐美一向未能如愿占据作业榜首的方位。总结来看，香飘飘的诀窍是一套组合拳。
榜首，抛弃多元化事务道路，全力展开冲泡奶茶事务。蒋建琪曾对此表明：“在一个品类占榜首，话语权、定价权都有了，一同由于聚集一个品类，原材料、内部安排、出售团队，经销商都很强壮，资源的利用率就很高。一切运营额都来自这个品类又返还于出产，企业就能够持续展开。”
第二，营销与途径两手抓。
2006年，香飘飘将3000万重金砸向湖南卫视，拿下了顶峰时段的15秒广告。彼时，湖南卫视凭仗“超女”“快男”“快本”等节目敏捷靠拢起全国年青粉丝，而这一集体与香飘飘的方针用户高度重合，如蒋建琪所料，漫天撒网地投进广告，不如在最吸睛的途径全力一击，湖南卫视的广告瞬间引爆了商场。
而财大气粗的优乐美邀请了周杰伦打造MV式广告片，一句“你是我的优乐美”，横扫街头巷尾的鸡皮疙瘩。
假如以“事后诸葛亮”的方法剖析，“你是我的优乐美”是两个人的对手戏，“销量绕地球N圈”是参与感更强的群像戏，虽然后者愈加简略粗犷不唯美，但更能引发顾客的从众效应。
香飘飘的招股书中透露了精确的营销数据：2014—2016年，香飘飘净利润别离为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，但广告费用别离高达3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元。
3年近10亿广告费，为香飘飘砸出了比年近60%的商场占有率，以及直到2021年接连9年榜首的商场份额。
但数据无法精确表现的，是香飘飘的铺货才能。
（来历：香飘飘官博）
蒋建琪曾说到，营销要看两个层面，“地上”铺货以及“空中”广告，广告是对顾客的轰炸，炸得再起劲，地上上没有货也白费。
攻坚阶段，蒋建琪最注重的是铺货和陈设，要求产品快速地摆在恰当的方位。主攻批发途径、侧击商超便利店，二、三线城市与学校小卖部是最重要的切入点。
比方，其时的便利店大多是夫妻店，SKU很少，并且对品牌十分不灵敏。许多店里连啤酒都只要一款，谁先占据货架，就等于挤走了对手。
为了鼓励出售人员，香飘飘抛弃了传统出售量的查核方针，专门开发了铺市率和陈设优良率等查核方针。蒋建琪曾介绍，“铺市率便是计算一个城市各类商超、零售终端的数量，陈设优良率是指产品陈设的方位，比方大型超市里，与顾客视野平行的方位才算优异。”
在终端为王的快消品商场，香飘飘采纳与经销商协作、不直接牵手大卖场的迂回战术。蒋建琪表明，香飘飘与经销商、卖场之间签定三方协议，供货由经销商担任，账期也由经销商承当，香飘飘与经销商之间选用订单出产的准则，然后确保零库存。
2008—2018年，香飘飘度过了黄金十年，稳坐在作业老大哥的方位上，改写着盘绕地球的纪录，但一场剧变正在悄然酝酿。
03 二代，没有接班
2019年，周杰伦推出新歌《说好不哭》，日渐发福的身段和圆润的脸庞记录了他对奶茶的衷曲，但他“捧在手心里”的那杯奶茶现已不再是优乐美。而香飘飘已在2017年末登陆上交所，成为“我国奶茶榜首股”。
但实际上，作业老大哥的日子并没有看上去那么光鲜亮丽。自2012年营收打破20亿元，直到上市前2016年的23.89亿元营收，香飘飘的销量坚持抢先，但年度营收的添加却较为缓慢，在2019年到达峰值后进入下滑轨迹，至今没有康复至巅峰水平。
在新一轮战争中，香飘飘显得无能为力。
国内奶茶作业阅历了三轮变迁，香飘飘兴起于榜首个转机点，创造性地推出了冲泡杯装奶茶，以零售形式打败了门店形式。但在第二个转机点上，新式茶饮吹响门店反扑的号角，香飘飘成为被应战的一方。
最初奶茶店前排起的长队给蒋建琪带来无限创意，后来，让门店从头排队又成了聂云宸们的创意来历，转机点正是2018年。作业的展开好像轮回，消费一向在晋级，新一轮年青人带来了彻底不同的日子与交际方法，仅有不变的是改动。
智研咨询的数据显现，2014—2020年，国内现制奶茶商场规划添加率一向稳定在20%以上，但固体奶茶作业商场规划年复合添加率只要5.29%。
虽然香飘飘以六成市占率稳坐固体冲泡类奶茶商场榜首的方位，但2020年该商场的全体规划只要48.9亿元。冲泡奶茶商场早已摸到天花板，而同年现制奶茶商场规划到达1136亿元。
为了脱节对冲泡类奶茶产品的依靠，早在2017年香飘飘就开端进入即饮类产品，相继推出兰芳园和Meco品牌，并开端推广“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。
（来历：香飘飘官网）
从产品层面看，香飘飘所代表的冲泡奶茶归于快消品，高端奶茶为主的新式茶饮能够归类为餐饮，二者并非直接对手。但关于香飘飘而言，冲泡奶茶商场规划添加见顶才是最严峻的困局，破局思路是打破冲泡的限制，而新式茶饮们也在探究第二添加曲线，两边因此而相遇在即饮的新战场。
从产品结构看，香飘飘即饮类产品坚持着较高的增速，在总营收中的占比也在比年进步，在2024年上半年到达46.40%，开端完结了“两条腿走路”的结构性方针。
而产品结构改动的“发动机”之一，是迟迟未能接班的“奶茶千金”。
在推出榜首个爆品“老顽童棒棒冰”的那一年，蒋建琪的女儿蒋晓莹出世，迎来家庭作业双丰收。
高中结业后，蒋晓莹一同收到了浙江大学和一所国外闻名大学的选取通知书，她的挑选是保送浙大，由于她在上大学之前就现已有了明晰的作业规划——创业。
大学期间，她与几位同学凑了1.4万元的资金，买了3套露营配备，在人人网上注册了公共账号“蜗camp”，开端了露营设备租借的生意。
2014年，蒋晓莹推出露营预定办理途径“易露营”，上线4个月，用户猛增到10万，买卖额近100万元。2015年9月，易露营取得1000万元A轮融资，估值高达5000万元。
2016年，蒋晓莹又敞开另一个创业项目“订单来了”，首要为民宿业供给数据服务。展开不到一年时刻，“订单来了”的网站成交金额破亿。
看着女儿成为接连创业者，蒋建琪喜忧参半。他曾在承受采访时表明，“立异是企业的生机源泉，要让更多年青人去闯、去冒险。”
但最需要生机源泉的，当然还得是自家的企业，蒋建琪不止一次揭露说到女儿有经商天分，但他的后半句话并没有直说——请把天分带回香飘飘。
蒋晓莹心照不宣。
天眼查显现，易露营、订单来了背面运营主体是湖州全都来了网络科技有限公司，“来了来了”，似乎是蒋晓莹在用特别的方法回应着父亲的暗示。
2016年5月，蒋晓莹进入香飘飘作业，担任互联网立异中心总经理，担任电商和新媒体运营，也确实为香飘飘带来了期盼已久的生机。
在蒋晓莹主导下，香飘飘在2016年取得香港兰芳园的品牌授权，又在2017年推出子品牌Meco蜜谷，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶打入中高端液体奶茶商场。此外，香飘飘也开端将产品地图拓宽到果汁茶、0糖气泡水等即时饮品范畴。
身处互联网立异中心，进步电商事务的占比也是蒋晓莹的首要使命。
2016年，香飘飘电商事务收入1789万元；2019年，香飘飘电商途径收入添加至1.25亿元，同比添加58.9%，远高于企业全体营收的22.4%增速，其间单果汁茶这一品类的电商出售额就暴升了907%。
此外，在高额的营销投入支撑下，香飘飘也自动敞开了营销层面的年青化转型，进行了国潮跨界、直播带货、学校快闪等一系列测验。可是，一系列办法都不如两次代言人官宣更出圈：2019年，王俊凯代言香飘飘旗下冲泡系列产品；2021年，王一博成为品牌代言人。
这些改动曾是企二代接班故事的注脚。
“香飘飘像是父亲的别的一个儿子，是我从小一同长大的弟弟。所以对咱们来说，怎样让这个儿子、这个弟弟长得更好，才是最重要的。”关于这个弟弟，她早就做好了接班的预备：“接班必定程度上也是二次创业。”
（来历：《西湖六脉》专访）
但自2022年担任品牌立异中心总经理以来，蒋晓莹的职务未再呈现变化，在此期间，杨冬云来了又去，蒋建琪去了又来，香飘飘的“去宗族化”回到了原点。
现在，蒋建琪持有香飘飘50.44%的股份，为公司实控人。蒋建琪与弟弟蒋建斌、妻子陆家华、女儿蒋晓莹算计持有香飘飘70.59%的股份。虽然蒋建斌在2024年3月辞去了董事、副董事长职务，但全体来看，香飘飘仍是一家不折不扣的宗族企业。
当然，比起宗族化颜色的问题，香飘飘更急迫的使命是应对饮品赛道的竞赛压力。
04 结语
2007年，优乐美的商场份额一度迫临香飘飘，而正在敞开一次大规划转型的香飘飘，相同面临着内外部的压力。蒋建琪为香飘飘确认了四条事务线：瓶装液体奶茶、便利年糕、连锁奶茶门店、房地产。
但战略定位咨询机构特劳特给蒋建琪带来了彻底相反的主张：香飘飘并没有找到适合于自己的定位，应该着重自己榜首名的方位，在战略上去限制竞赛对手，而不是展开产品或品牌的多元化。
作为定位理论的开创者，特劳特的主张十分契合自身气质，而蒋建琪也敏捷砍掉了杯装冲泡奶茶之外的事务，“杯状奶茶开创者”至今仍是“杯装奶茶胜利者”。
只不过，杯装奶茶自身却不再是胜利者。
曾被大手笔砍掉的现制奶茶门店事务，鄙人一个转机点中成了香飘飘最大的对手。阅历了卷成分、卷质料、卷营销、卷健康的多轮检测后，现制茶饮完结了对冲泡奶茶的降维冲击，即饮商场的气泡水、电解质水、无糖茶也成了香飘飘接连失去的风口。
更重要的是，顾客的口味偏好与下单习气一旦改动，就很难再改变。
从头成为追逐者，蒋建琪的思路是重做大单品。他在本年初的成绩阐明会上表明，“跟着顾客对低糖、低脂健康饮品的需求不断添加，公司活跃推动健康化、高品质饮品的研制和立异晋级，例如在冲泡事务中推出了如鲜燕麦奶茶、鲜咖主义燕麦拿铁等；在即饮事务中推出低糖配方的产品，例如兰芳园冻柠茶、香飘飘大红袍牛乳茶等。”
但杯装即饮化、冲泡瓶装化并不是穿越周期的保证，线下途径的货架中心摆满了阿萨姆，检测着应战者们重做瓶装奶茶大单品的思路。
看到与做到之间隔着研制和商场两座大山，可望而不可即的爆款，是蒋建琪仍在寻觅的答案。
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